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Auto News: 17. Januar 2001

 

Renault führt neaten Markenclaim ein / "Renault. Créateur d'automobiles"

  • Signal für den Beginn einer neuen Ära
  • Kommunikation der Renault-Stärken "Kreativität und Innovation"
  • TV-Spot mit Modeschöpfer Jean-Paul Gaultier

Brühl - "Renault. Créateur d'automobiles" - so lautet der neue Markenclaim, den Renault im Februar 2001 auch in Deutschland einführt. Der Claim löst den 15 Jahre lang erfolgreich verwendeten Slogan "Autos zum Leben" ab und signalisiert damit den Start des Unternehmens in eine neue Ära. "Der neue Slogan macht deutlich, dass wir unser Markenimage aufwerten wollen und dass Renault für Innovationskraft steht", erklärt Jacques Rivoal, Vorstandsvorsitzender der Deutsche Renault AG.

Leitmotiv der strategischen Planung

"Créateur d'automobiles" steht im Kontext der strategischen Planung von Renault, deren Ziel die Umsetzung der neu definierten Markenidentität "Visionär, mutig und mit Herz" ist. Dahinter steht der Anspruch des Unternehmens, nicht nur einfach Autos zu bauen, sondern auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte und zugleich eigenständige Automobile zu kreieren. Dementsprechend spiegeln die Produkte die typischen Eigenschaften der Marke wider. Frei übersetzt: Renault entwickelt visionäre Ideen und ist mutig genug, seine beherzten Konzepte in nonkonformistische Serienfahrzeuge umzusetzen.

"Créateur", im Sinne von Erfinder, steht für die Tatsache, dass Renault mit seinen Produkten immer wieder Mut und Fantasie beweist. Der Begriff "d'automobiles" macht deutlich, dass das Automobil an sich - basierend auf Grundwerten wie Sicherheit, Qualität und Umweltbewusstsein - im Mittelpunkt steht.

Für den Wechsel des Slogans sprechen aus Sicht von Renault vor allem zwei Gründe: zum einen der Wandel des Unternehmens selbst. Der französische Automobilhersteller zählt heute - nicht zuletzt dank erfolgreicher Kooperationen und Beteiligungen an anderen Automobilherstellern - zu den erfolgreichsten und ambitioniertesten Unternehmen der Branche. So hat sich Renault vom Europa-orientierten Anbieter zum Global Player entwickelt; bis zum Jahr 2010 ist eine Verdopplung des Fahrzeugabsatzes auf rund vier Millionen Einheiten pro Jahr geplant.

Zum anderen hat sich ein deutlicher gesellschaftlicher Wandel vollzogen, dem das Unternehmen mit dem Wechsel des Slogans Rechnung trägt. Nach den so genannten "cocooning years" der beiden letzten Jahrzehnte, die von einem allgemeinen Rückzug in den privaten Bereich gekennzeichnet waren, ist eine Phase verstärkter Extrovertiertheit eingetreten, die eng mit der Suche nach neuen Annehmlichkeiten in allen Lebensbereichen und mit einem ausgeprägten Sinn für Innovationen verbunden ist. Beide Entwicklungen spiegeln sich in der neuen Markenidentität von Renault wider, die der Slogan "Créateur d'automobiles" markant und glaubwürdig auf den Punkt bringt.

Anspruchsvolle Zielsetzung

Auf dem deutschen Markt ist die Umsetzung der neuen Kampagne eine besondere Herausforderung. Zum einen sind die Erwartungen der deutschen Kunden bei rationalen Faktoren wie Sicherheit und Qualität extrem hoch. Zum anderen will Renault beim Image – insbesondere gegenüber etablierten deutschen Herstellern - weiter an Format gewinnen, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Die Voraussetzungen dafür sind sehr gut, da der im Claim formulierte Anspruch fest in der Realität des Unternehmens verankert ist.

Beispielhaft zeigt dies der ab März verfügbare neue Renault Laguna, den die deutsche Fachpresse als "innovativ und technisch hochwertig" charakterisiert.  Der Nachfolger des erfolgreichen Laguna der ersten Generation verkörpert, so der allgemeine Tenor, "Oberklasse-Niveau im Mittelklasseformat". Mit dem Start der kommenden Oberklassemodelle Avantime und Vel Satis will Renault seinen Ruf als "Créateur d'automobiles" nachhaltig bestätigen und festigen.

TV-Spot mit Jean-Paul Gaultier

Die neue Kampagne wird von Printmotiven und Großplakaten sowie vor allem von einem weltweit eingesetzten Markenfilm getragen, der hier zu Lande von allen großen TV-Sendern (u.a. ARD, ZDF, RTL und SAT.1) ausgestrahlt wird. Im Mittelpunkt steht dabei nicht ein einziges Modell, sondern die Marke Renault. Hauptdarsteller des Films sind der Modeschöpfer Jean-Paul Gaultier und der Renault Avantime, der erste Repräsentant der neuen Renault-Oberklasse. Zur Handlung: Im ersten Teil des Films kreiert Gaultier ein neues Modellkleid, vom ersten "Skribble" bis zum fertigen Kostüm. Das damit eingekleidete Mannequin steigt dann in einen Renault Avantime, der sich nun - in umgekehrter Reihenfolge - bis zurück zur ersten Design-Skizze "entkonstruiert". Die Grundidee bildet eine auf Kreativität konzentrierte Botschaft, die sofort mit technischer Kompetenz assoziiert wird. Die Kampagne selbst ist das Ergebnis einer kreativen Kooperation: Renault setzte dabei auf eine enge Zusammenarbeit mit seinen drei europäischen Agentur-Partnern Publicis, Tiempo BBDO sowie Saatchi & Saatchi.

Der neue Markenclaim "Créateur d'automobiles" erscheint in Deutschland, wie in den meisten anderen Ländern rund um den Globus, in Französisch statt in der jeweiligen Landessprache. "In nationalen wie internationalen Testreihen haben wir ermittelt, dass ,Créateur d'automobiles' überall verstanden und dabei auch als wohlklingend und eingängig empfunden wird", erläutert Éric Bernard, bei Renault für die weltweite Werbung verantwortlich.

(9. Jan. 2001)

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